Face au numérique, les 5 règles de survie des avocats d’affaires par Jessica Scale


Jessica Scale est diplômée de Sciences Po Paris (lauréate promotion 1983) et enseigne aujourd’hui à l’Ecole du Management et de l’Innovation de Sciences Po Paris. Fondatrice du hub de conseil http://www.digitfit.com , elle accompagne les équipes dirigeantes dans l’élaboration de leur stratégie de développement créative, pour qu’elles tirent profit des nouvelles opportunités liées à la globalisation et à la digitalisation de la société.
Consultante en stratégie, elle est issue du monde des prestations intellectuelles aux entreprises, en particulier dans le cadre d’associations françaises (Bossard Consultants) ou internationales (PwC).
Elle a mené des missions de conseil sur cinq continents. Pour des raisons professionnelles autant qu’intellectuelles, elle s’est intéressée dès la fin des années 1990 au phénomène du numérique et à ses impacts sur les affaires.
Elle a complété son expertise opérationnelle par des responsabilités de direction générale dans de grandes entreprises de high-tech américaines (IBM, Unisys) et européennes (Logica –CGI). C’est dans ce cadre qu’elle a développé et piloté l’exécution de stratégies de réponse d’entreprise au numérique.
Jessica Scale a écrit de nombreux articles sur le numérique, la stratégie, le marketing. Elle est également co-auteur de Bleu Blanc Pub – 30 ans de communication gouvernementale (Editions Le Cherche Midi, 2008) et du documentaire éponyme (France 5, 2008).
Elle siège au Conseil d’Administration d’un grand groupe français leader de la transformation digitale.

Face au numérique, les 5 règles de survie des avocats d’affaires
Par Jessica Scale

La profession ne bruisse que de ça : le numérique est en train de fondre sur elle. Pour résister, cinq règles de survie s’imposent à tous les cabinets d’avocats d’affaires. Certains ont déjà commencé à les mettre en œuvre en élaborant leur Projet Cabinet. Ils ont décidé d’être pro-actifs et d’affronter lucidement l’avenir. Et plus ils suivent ces règles, plus leur optimisme pour le futur grandit.

Parmi les avocats d’affaires, l’annonce de JP Morgan ce printemps n’en finit plus d’agiter les esprits : son logiciel « boosté » à l’intelligence artificielle permet de faire en quelques secondes ce qui aurait nécessité… 360.000 heures de travail d’avocat.
Le choc est rude. D’autant qu’est annoncée une nouvelle start-up dans le « legal tech » à un rythme quasi mensuel. La vague de « disruptions » liées au numérique ne peut plus être, et d’ailleurs n’est plus, ignorée. Les associations et revues professionnelles, les colloques et conventions d’avocats d’affaires ont tous mis le numérique au sommet de leur agenda.
C’est avec grande satisfaction que j’ai constaté le sursaut des plus entreprenants parmi les avocats d’affaires. Ils l’ont compris : il leur faut se réinventer pour survivre. Le kit de survie comporte cinq règles. Ce qu’ils découvrent en les pratiquant, c’est que ces règles constituent autant de puissants moteurs de croissance, qui, au final, ouvrent sur un avenir enthousiasmant.

Un Projet de Cabinet, pour bénéficier des nouvelles opportunités

Le numérique ne raisonne pas par profession, il pense par marché. S’il s’empare aujourd’hui du marché du droit, c’est qu’il y a promesse de croissance forte dans ce secteur.
Avec la complexification des affaires et des risques légaux aux coûts financiers et réputationnels sans limite, le droit est devenu crucial pour toujours plus de décisions des entreprises. Le futur de la prestation intellectuelle en matière de droit est souriant. La fortune attend ceux des cabinets du droit des affaires qui sauront se mettre en situation d’en bénéficier.

C’est la règle de survie n°1 : la réinvention ne se fait pas en regardant dans le rétroviseur.
Identifier avec lucidité les menaces du numérique sur la façon traditionnelle d’exercer le métier est indispensable. Mais cela ne permettra pas d’accéder aux opportunités de demain. Cette règle incite les associés à réfléchir sérieusement au futur. A se projeter à 5 ou 10 ans. A initier une réflexion stratégique construite et maîtrisée. Les deux questions qui la guident sont « Quelles opportunités voulons-nous ? » et « Que devons-nous être, et faire, pour les saisir ? ». C’est leur Projet de Cabinet.
Si le numérique pense par marché, c’est parce que son succès est d’abord porté par les clients qui adoptent, voire inventent, de nouvelles pratiques. Pour identifier les futures opportunités, les avocats d’affaires doivent commencer par s’intéresser à leurs clients. « Comment ça ? », pourront me rétorquer certains. « Nous pensons à nos clients constamment ! ». C’est exact. Mais l’attention qu’ils leur portent tend à être circonscrite aux problèmes de droit qui leur sont soumis.

La chance des avocats d’affaires : leurs clients partagent les mêmes défis

C’est une vision plus large à laquelle je les invite. La réflexion stratégique des associés doit se nourrir d’une compréhension de l’ensemble des transformations à l’œuvre chez leurs clients. C’est la condition pour comprendre comment les besoins et les attentes, les critères de sélection et les budgets prestations vont évoluer.
Et avant cela, je leur recommande vivement de s’intéresser à ce que le numérique a fait aux secteurs d’activité touchés avant eux. Car le numérique est, au final, répétitif dans ses impacts et dynamiques.

C’est la règle de survie n°2 : apprendre des autres secteurs, car leur expérience est riche d’enseignement pour le futur. Et éclairante sur la méthode à suivre pour rendre ce futur profitable. L’avantage des avocats d’affaires, c’est qu’en s’intéressant aux autres secteurs, ils approfondissent simultanément leur compréhension des enjeux business de leurs clients. Et deviennent toujours plus pertinents dans leurs conseils…
Les premières « disruptions » du numérique sont apparues il y a vingt ans. Vingt ans, c’est autant de recul pour tirer des leçons. Car la seule nouveauté aujourd’hui, c’est l’accélération des « disruptions ». Les impacts sur les secteurs demeurent étonnamment semblables. Les entreprises qui ont bien réagi ont toutes évité les mêmes erreurs. Elles ont toutes mises en œuvre les mêmes conditions de succès. Leur réflexion stratégique a suivi les mêmes étapes. Celle-ci a produit des conclusions opérationnelles très différentes, uniques à chaque entreprise. Mais qui toutes concernaient les mêmes quatre enjeux.
Leur exemple définit la règle de survie n°3.

Le Projet du Cabinet doit articuler les réponses concrètes des associés sur ces quatre enjeux :
• Le futur business-modèle, soit leur réponse inventive à la question « Comment allons-nous générer nos revenus et nos profits ? » ;
• Leur écosystème, soit leur réponse anti-individualiste à la question « Quels doivent être nos compétences, nos partenaires et nos alliés ? » ;
• Leur valeur ajoutée, soit leur réponse lucide et détaillée à « Comment nous faire préférer par les clients que nous nous sommes choisis ? » ;
• Enfin, leur marché, soit leur réponse audacieuse à « Quels besoins de quels clients voulons-nous traiter, en affrontant quelles concurrences ? ».
De façon intéressante, la démarche pour livrer ces conclusions doit suivre les étapes exactement inverses : d’abord choisir les besoins à servir, puis en tirer la valeur ajoutée à développer, seuls et avec leur futur écosystème, pour enfin, dessiner le business-modèle gagnant.

Combiner les forces héritées du passé et la confiance dans l’avenir

Et surtout, à chaque étape, la réflexion stratégique des associés doit se nourrir de la prise en compte des atouts dont ils disposent déjà. Ceux-ci pavent le chemin de leur futur. C’est la règle de survie n°4.
Car tout ne change pas avec le numérique.
Bien au contraire, il semble exalter certaines passions humaines immémoriales. Ainsi de la résistance au changement. Les clients des avocats ne vont pas tous réagir de la même façon aux nouvelles offres du marché. Certains les embrassent déjà, quand d’autres ne les achèteront que lorsque toute alternative aura disparu. Raison de plus de bien comprendre ses clients et d’identifier comment ils sont susceptibles de se comporter dans les années qui viennent…
Le numérique semble aussi renforcer certains avantages dans le domaine des affaires, constants depuis des siècles. Et, en la matière, les avocats d’affaires disposent d’au moins deux atouts que n’avaient pas les secteurs d’activité touchés avant eux.

L’immense majorité des avocats d’affaires n’est pas technologue. Faiblesse majeure à l’heure du numérique ? C’est tout l’inverse. C’est le garde-fou contre l’erreur fatale qui a tué, et tuera, de nombreuses entreprises : investir dans de coûteux outils technologiques avant d’avoir défini sa stratégie de croissance.

L’autre atout est… l’intuitu personae. Dans un environnement hyper-concurrentiel, toutes les entreprises tentent aujourd’hui d’établir des relations personnalisées et de confiance avec des milliers, voire des millions de clients. Ce qu’elles nomment le « marketing relationnel » n’est rien d’autre que l’intuitu personae à l’échelle gigantesque permise aujourd’hui par les technologies.
Au-delà de l’optimisation des atouts de la profession, l’enjeu est d’optimiser les atouts spécifiques à chaque cabinet.

Ceci nous rapproche de la dernière règle de survie. Contrairement aux précédentes révolutions économiques, la vague numérique donne la prime aux entreprises qui trouvent comment se différencier des autres. Parce que la concurrence est intense, appliquer les recettes des concurrents amène rapidement à n’avoir plus que le prix – évidemment toujours à la baisse – pour se faire choisir. Jusqu’à être contraint de jeter l’éponge.
Où trouver alors cette différenciation unique ?

« Elle est en vous », réponds-je à mes clients. C’est la règle de survie n°5 : l’audace paie. La réflexion stratégique pour élaborer le Projet du Cabinet doit être aussi rationnelle que créative. Elle doit mobiliser toute l’intelligence du collectif d’associés. Correctement mis en confiance, alimenté par des analyses réfléchies, stimulé par des approches novatrices et par la progressivité d’une démarche éprouvée, le collectif d’associé dépassera les réflexes hérités du passé, réfléchira intelligemment aux défis et osera imaginer des solutions aussi nouvelles que pertinentes.
C’est ensemble que les associés inventeront leur futur.

Jessica Scale

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